vip官方版app下载果壳网运营总监陈岩:做社区运营除了抓住KOL还能有什么招儿?

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  钛媒体注:从果壳到在行到分答,姬十三团队所做的产品紧紧围绕着社区和运营进行,这名 个多产品在一定程度上都是运营为先的尝试。下文为果壳网运营总监陈岩在果壳空间创业沙龙的分享,其在一定程度上对现在的社区产品运营仍然有借鉴意义。

  现在谈垂直社区的发展似乎一些老套。在日新月异的移动互联网时代,垂直社区更像一位久经沙场的老将——移动互联网初始阶段,当Web2.0还在迷茫咋样适应mobile时,垂直社区便悄然兴起。

  究其起源,是移动互联网连接的人我没办法 多 、我没办法 多 元,其兴趣各异,更为分散,不论大众小众皆可连接。针对特定领域及特定范围人群的垂直社区应运而生。

  垂直社区的核心及生命力的来源是用户,可谓起于“用户”,而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰,更具有针对性。

  但目标用户基数匮乏、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个多“绊脚石”。在垂直社区可能性经营到“此山我为王”的大佬地位时,首要考虑的便是咋样拓展用户群体,咋样在牢牢抓住核心用户群体、巩固外延第二层用户群体的一块儿,竭力触达大众用户,扩大用户群体量级。

  成也“用户”、败也“用户”。垂直社区乃至整个社区运营都是以“人”为核心、致力于经营不同层级间用户的关系,使其更自然地水乳交融。

  但,用户规模没办法 大,用户构成我没办法 多 样化,用户行为习惯千差万别。咋样会去满足什么平常风马牛不相及的用户呢?用咋样会样的产品和运营的手段去让什么用户和平相处,一块儿还能碰撞出更多的价值?这是大次责身处在“转型期”的垂直社区的苦恼。

  提供一个多垂直社区发展之路,经过了五年发展,它可能性成为科学传播社区领域内的佼佼者。而面临科学垂直领域的饱和,它也在寻求转型契机。

  在此过程所含我们都都儿“似曾相识”的困难:好不容易培养的KOL,翅膀长硬了要飞了;垂直类专业性内容传播不能自己!不同层级之间用户互动成本咋样会没办法 高……

  都是类事的什么的疑问:用户基数有限,产品推广咋样会办?咋样会触达大众用户?咋样会运营?

  所幸经过五年摸索,它可能性杀出第第一根血路,一些经验教训可供我们都都儿借鉴。

  果壳网作为一个多相对典型的垂直社区,其发展路径如下:

  从2010到2011年底,果壳网是以科普作者为中心的运营。科普作者群体即前期果壳网的核心用户群。

  果壳网的起步期定义是媒体,而媒体的品牌价值的落脚点我没办法 多 我没办法 多 优质的、有权威性的内容。因而更加关注作者的需求,所有运营工作,都是围绕着核心作者进行。

  提供优质内容的核心作者分成2类:第1类是传统的科学研究者,你会做科普并供稿;第2类群体,是大专院校教职工、活跃在企业中的科研人员。我们都都是科学的背景,且十分关注生活,能提供同老百姓的生活相结合的热点内容。

  我们都都儿将核心用户定义为互联网的“科学明星”,并将运营重点装进“科学明星”(核心用户,内容生产者)同粉丝群体(普通用户,如科学爱好者等)之间的互动上。此时,果壳网的的社区雏形可能性基本形成,后该 并无一个多成型的社区产品。

  没办法 和粉丝去结合,明星的我每各自 影响力要能体现出来。在一个多社区中间,粉丝的价值是什么?

  一是为明星成就感、关注的来源。让明星万众瞩目,受信任。这是非常重要的心理需求。

  二是成为明星思想的放大器。粉丝可能性会通过分享、再创作去传达科学知识和精神,这对我们都都儿科学作者有很强的激励作用。

  因而我们都都儿认为,造星最关键的步骤是为我们都都找到一群铁杆粉丝。我们都都儿当时集中精力去做这件事情,并称之为“科学造星运动”。

  第一步——分析什么粉丝为我们都都儿最需要的。

  最重要的鉴定标准即是宣布同“明星”的价值观,不论明星的价值观是健康或或是颓废的,民族或是洋气,假如其认同,则其为一个多较为优质的粉丝。

  第二步——推动粉丝和科学明星进行积极互动。

  粉丝同明星或之间的互动是通过譬如线下接机、送花、消费明星衍生品牌相关产品等互动进行的。通过追星,粉丝在宣布自身的价值观,并强化“粉丝”角色形象。

  这名 阶段以粉丝及粉丝与科学明星互动来作为运营的重点。

  社区运营中时不时会发现一个多什么的疑问:社区的意见领袖翅膀硬了,有品牌了,我每各自 就飞走了,这咋样会办?

  要增强社区KOL及核心用户粘性,一个多多层面的事情要做。

  第一些,确认企业或产品的价值观和核心用户的价值观否一致,这名 是基础。

  比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变我们都都的生活。这是三种不谋而合的观念。社区靠价值观来“绑”住用户群体,用户则通过彰显价值观来增强并表达归属感。

  第二点,为用户塑造自有的传播渠道,形成我每各自 影响力。

  帮助科学家、科学达人用户建立传播渠道,提高我每各自 影响力。企业需要其贡献内容来去彰显科学性,一块儿对方也需要企业来去为他的行为来背书,为他扩大影响力。两者为共生关系。

  第三点,要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。

  打个比方,在2010即为科学家拍摄职业写真,请戏剧导演指导科学家演讲的技巧,提供专门的PPT服务团队,来帮助其来打造PPT的逻辑、形式感。

  2012年到2014运营重点为科研工作者/科学作者和科技爱好者,一个多群体的交集。

  社区建立的初衷是聚集散落在百度贴吧、豆瓣小组等果壳网的粉丝。社区产品建立随后,科技爱好者及科学作者的用户身份认同得以强化,有可能性在一个多场景下交流。在这名 阶段,运营比较传统,包括一个多方面:

  社区中可能性没办法 内容引导说说,不同用户对社区目标理解有偏差,时间长了会导致 内容变水。

  塑造好榜样以供我们都都儿模仿,是较为常规的运营手段。塑造榜样让用户明确的知道,什么样的用户是社区欢迎的。

  科学社区的特殊性在于,科学作者群体不太好模仿。因而在塑造社区榜样时,我们都都儿尽力使其形象丰满、更具亲和力,除了科学、科普方面的建树外,还包括生活趣事、兴趣爱好等。

  垂直社区运营的困难包括专业性内容传播难、不同层级用户之间互动难、社区新人成长难、产品推广难5个方面。

  第一个多我没办法 多 我没办法 多 专业性内容的传播的什么的疑问。

  作为科学类垂直社区,一些专业性较强的科学内容,并都是很不不利于传播。对于科学爱好者而言都需要接受,但再向更外层、更浅层的用户群体传播就会遇阻。这也是一些专业性垂直社群同样需要处理的。

  第5个什么的疑问是用户互动难,果壳网的社区用户互动面临着一个多什么的疑问。

  科学说说题用户的互动的成本比较高,一个多多导致 :

  一是有说说题尤其是自然科学类说说题,不太适合讨论,譬如“物种起源”方面的什么的疑问“知之为知之,不知为不知”,不能自己产生互动讨论。

  二是用户之间的地位不对等造成用户之间交流的心理门槛。科学作者在领域内是权威专业的,时不时会带着一定的Title,专家、教授可能性是一个多博士。别的普通用户可能性科技爱好者不能自己平等和他去进行交流,造成了用户之间的互动比较难。

  第一个多什么的疑问是可能性第5个什么的疑问导致 的,我没办法 多 我没办法 多 新人的成长比较难。

  在社区中间,新人的成长三种就比较难。需要首先设定好一个多明确的路径,各种各样的运营工具帮助他成长。比如让新人多去参与,引导他发有价值的内容,并帮他传播内容,帮助其培养社区内的我每各自 影响力。

  而可能性用户的互动难,导致 令新人的成长不能自己积累。

  最后一个多什么的疑问,垂直社区内用户群体有限,产品的推广难。

  科学传播市场是有瓶颈的,可能性单纯做科学传播说说,喜欢科学的人是有限的,产品不能自己向更广泛的用户群体去延展,这是第5个什么的疑问,也是垂直社区都面临的一个多什么的疑问。

  针对什么什么的疑问我们都都儿做了一些尝试。

  首先,在内容传播和产品推广的方面,更多结合社会热点。有说说说,结合热点我我虽然是一个多社区运营的良药。在我看来,这不一定是万能药,后该 很好用的手段。

  科学我没办法 多 我没办法 多 一个多属性、一个多标签,而热点是我们都都儿最关注的,把果壳垂直社区的一个多主题和社会热点想土办法结合,让主题去借热点的热度,要能扩大它的传播范围、吸引更多的用户交流。

  其次,运营上寻找专业内容和阳活的结合点,传播科学生活而非科学知识三种。用户对于科学三种的需求只一个多多,教育需求、资讯需求,这三种需求都比较弱。但在科学生活的维度,科学都需要帮助指导我们都都儿的生活变得更好,这才是用户需求的痛痒点。

  在垂直社区后期运营中更多的关注科学对生活的影响,而不仅仅是传播一个多科学知识。比可能性壳的谣言粉碎机、健康朝九晚五、两性及感情方面的一些尝试,都是在找科学和阳活的结合点。

  2014年到今天,果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。

  在垂直社区建立过程中,可能性沉淀了不少很有活力的社区。而第三阶段要做的我没办法 多 我没办法 多 从社区中挖掘用户需求,找出优势所在,将其转化为很垂直、很独立的服务,将优势方向外拓展。

  在这名 阶段开发了不少项目。在面向大众用户运营的过程中,科学我没办法 多 我没办法 多 变成了果壳的一个多行态和标签,并都是完整内容。科学好为改变生活这件事而服务的,而都是目的,这是面向大众运营的最主要的策略。

  2014年初,公司内控 被分为两套机制:传统业务及内控 孵化机制。通过内控 孵化机制,每个员工都是可能性提交我每各自 产品想法,主题是使科学我们都都都生活变得更好。

  前前随后孵化的150多个项目,MOOC学院是教育方向的,果壳实验室是创客和创新这名 方向,果壳空间是创业方向,知性是两性感情方向,研究生是怀孕备孕方向,健康朝九晚五是健康方向的。利用积累的优势和果壳网的品牌背书,能咋样会方向来去做一个多很好的冷启动,让它的冷启动变得简单。

  第二点是抓住新媒体整个平台增长的红利,内控 一个多多项目叫NMB项目,负责新媒体的运营。这名 项目 4、5个同事在做,主我没办法 多 我没办法 多 降低内容的阅读门槛,用互联网的语言来运营什么内容,后该 通过各种各样的土办法和终端用户直接互动。

  第一些是要明确不同的用户在社区中不同的诉求,诉求有三种,三种是精神层面的,三种是物质层面的。

  精神层面需求比如群体认同感,与社交相关的我每各自 影响力的塑造,以及用户的成长。

  物质层面的需要,比如在社区里你是都是能减少时间和成本,是都是都需要提供别的地方提供不了的东西,可能性得到经济收益。

  对不同群体到的需求要清晰和明确。明确不同群体的需求随后,我们都都儿都需要想一想咋样通过有针对性的运营手段来去满足什么诉求。

  我提供三种思路。首先定义一个多适合这名 社区内每各自 群的社区价值观,这名 是一个多基础。不管运营做的多好,产品多有吸引力,投了十十几个 钱去激励用户,可能性价值观没办法 定义清晰或价值观没办法 覆盖所有用户,都是出什么的疑问的。

  第二点是鼓励用户去产生符合社区价值观的行为,可能性交付物。优质的内容我没办法 多 我没办法 多 三种交付物。用户的评论、点赞我没办法 多 我没办法 多 良性的行为,我没办法 多 我没办法 多 需要有非常明确的产品的设计。

  确保什么交付物要能让普通的社区的成员受益。一般的优质的社区的交付物,基本上都是内容,比如小咖秀是视频的内容,语音沙龙是语音的内容。交付物的生产者基本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。受益者基本上我没办法 多 我没办法 多 是普通的这名 社区的成员,咋样让普通用户找到需要的交付物,来满足其物质上的需求。

  先去定义价值观,在价值观体系下,让高级的用户产生有质量的交付物,在这名 过程当中他去得到精神层面上的激励,后该 这名 交付物都需你会们都都都儿的普通的用户得到收益,满足物质方面的需求。

  第三点我没办法 多 我没办法 多 大次责的社区,用户会有明显的分层倾向,不同的用户群之间可能性会产生一些冲突。用什么土办法去处理呢?

  常用的土办法是用子产品去分流一次责用户。假如社区中特别高级的用户,我虽然我没办法 多 的新人进来了,社区特别low,不你会玩了,都需要做一个多新的产品把用户导过去,延长用户的生命周期。

  第5个我没办法 多 我没办法 多 我没办法 多 用户之间面对面交流。把高级用户和普通用户装进一个多群中间交流,效果非常不好。可能性我们都都我虽然价值观一致,后该 在思想层面、社区的经验和权威性上完整不对等。一个多多们咋样会做呢?让普通用户去针对高级用户产生的内容,进行交互,而非人之间面对面交互,一个多多能在一定意义上处理用户群体差异造成的一些互动的障碍。

  【钛媒体作者介绍:陈岩,果壳网运营总监,果壳空间微信号:guokr_lab】

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